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品牌偏好的金融力量

2019-01-24 10:32:34 来源:网络

品牌偏好通过可衡量地改善利润,现金流和份额来创造公司价值。如果更多的财务主管了解客户行为的经济学和品牌偏好的财务实力,他们将更好地与CMO合作以产生更好的财务业绩。

市场营销问责标准委员会(MASB)的分析 表明,当品牌对公司现金流量,利润和公司价值的影响得到适当衡量时,品牌平均贡献率为19.5%,在许多情况下远高于企业价值的50%。学术研究通过量化特定类别中优越的品牌偏好直接提高盈利能力,价格溢价,现金流量,市场份额和股价来强化发现。例如,MASB的分析发现,120个品牌和12个品类的品牌偏好和市场份额之间存在直接联系。营销科学研究所(MSI)对220种消费品进行了研究发现,即使品牌质量相同,优质的品牌偏好或声誉也会使平均价格溢价达到26%。这些结果在市场上得到了验证,其中主流手机品牌 - 苹果(品牌价值182亿美元)和三星(品牌价值47亿美元) - 占据了手机类别中最大的利润份额。

但是,尽管品牌的财务价值以及股票和品牌偏好之间存在直接联系,但大多数财务主管对资助或批准投资以建立,发展和保护它们持怀疑态度。

问题的根源在于商业领袖无法正确衡量和评估品牌对公司财务业绩的贡献。“ 在过去的40年里,学术界和独立研究机构进行的一系列品牌追踪研究一再证明,品牌偏好是客户选择,业务成果,市场份额和现金流的主要驱动因素,” Frank Findley说。 ,营销责任标准委员会主任。“传统上,这一价值在资本市场中反映为基于品牌的业务在收购和转让定价中支付的溢价。今天的挑战是,在大多数组织中,品牌偏好不会随着时间的推移而持续衡量,品牌的最终价值不会在财务上报告或作为商业资产进行管理。

据万事达卡CMO拉贾Rajamannar,一个很大的原因无法连接品牌与公司价值被许多谁在创新服务“长大的CMO 讲行话和营销的KPI,其中CFO和CEO并不十分关心-他们正在寻找财务业绩“营销技术界正在向这场大火投掷汽油。销售社交倾听,营销云,营销绩效管理和营销归因解决方案的公司承诺提供各种“随时可用”的营销KPI,这些KPI基于易于收集的数字,漏斗前端或销售结果措施,应该很容易并准确衡量营销对业务成果的贡献。因此,许多营销人员正在开发营销仪表板,其中包含许多易于衡量的指标,而不是影响公司价值和现金流的一些关键指标。

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发布:xiuyue
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