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通过TikTok的交易,沃尔玛可以获得“下一代消费者的前排座位”

2020-09-22 11:24:16 网络

实体店巨头沃尔玛 似乎对TikTok来说很奇怪,TikTok是一种算法驱动的社交平台,但是仔细观察沃尔玛的电子商务和数字媒体的举动,可以发现TikTok可以帮助它融合店内和在线购物体验,同时使它在年轻的美国人中占有优势。

TikTok 交易 沃尔玛

沃尔玛周六表示,已临时同意收购 位于美国的一家新公司TikTok Global 的7.5%股权。沃尔玛首席执行官道格·麦克米伦(Doug McMillon)将担任新实体的五人董事会成员。 甲骨文将成为TikTok的云提供商,并以12.5%的股份成为少数派投资者。

这笔交易使TikTok Global在美国拥有大量股份,但TikTok位于北京的母公司ByteDance 在新成立的公司中仍然有发言权。ByteDance的首席执行官兼创始人张一鸣将在TikTok Global的董事会中占一席之地。ByteDance的投资者股份将转让并成为TikTok Global的股份。

如果获得批准,该交易将使沃尔玛与该应用程序建立正式关系,该应用程序已被用作市场研究工具。一个例子是它最近发布的热门假日玩具清单。为了帮助发现这个假日季节可能流行的商品,其买家转向TikTok寻求灵感。

该应用程序在美国广受欢迎,其增长轨迹陡峭,并且拥有大量追随者,尤其是在青少年和20多岁的人群中。该公司在8月底表示,每月有超过1亿的美国人是活跃用户。自2018年1月以来,该应用程序增长了近800%,当时约有1100万美国人使用该应用程序。该公司表示,它的粉丝经常使用它:美国每天有超过5000万人使用它。

相比之下,根据瑞士信贷(Credit Suisse)最近的一份研究报告,沃尔玛在美国的每日购买者估计有150万至200万。

Z世代的演出

业内观察家表示,与TikTok的联系可以帮助大型零售商提高针对目标广告的方法,将用户数据转化为业务策略,并与年轻受众建立联系。

研究Z代和千禧一代的世代动力学中心总裁杰森·多尔西(Jason Dorsey)表示:“对于像沃尔玛这样的传统品牌来说,有效地自我介绍非常重要。“几乎没有机会让他们参与如此有价值的平台,并真正拥有下一代消费者的前排席位。这可能会给他们带来好处。”

不过,该交易尚未完成,可能会被美国或中国的政府监管机构和政客绊倒。唐纳德·特朗普总统周六表示,他批准了两家公司的计划,这可能会避免该应用在美国的禁令。但是,目前尚不清楚中国官员是否会批准该协议。

沃尔玛拒绝评论其计划如何使用TikTok,仅在8月下旬确认要购入股份以及周六宣布与甲骨文建立临时伙伴关系时才发表评论。该零售商最初与微软合作 竞标,并且正在与甲骨文竞争。

在周六的公司声明中,沃尔玛表示仍在敲定商业协议,但计划向“ TikTok Global提供电子商务,履行,付款和其他全渠道服务”。该公司表示,该合作伙伴关系将为美国带来25,000多个工作岗位,并“为世界各地的人们提供令人兴奋的创新产品”,从而使美国受益。

声明说:“ TikTok已经使全球数亿用户和创作者感到高兴,我们期待为该社区创造更加激动人心的体验。” “这项合作伙伴关系将为沃尔玛提供重要途径,帮助我们扩大覆盖范围并服务于全渠道客户,并发展我们的第三方市场,配送和广告业务。”

瑞士信贷(Credit Suisse)分析师塞斯·西格玛(Seth Sigman)在一份研究报告中表示,此举可能有助于沃尔玛吸引44岁以下的消费者,因为该人群已经落后了。它也可能对供应商产生新的吸引力,这可能会扩展其品牌种类。

即使持有Ti​​kTok的少数股份,他也将其意义比作沃尔玛历史上最大的一笔交易:以33亿美元收购在线交付初创公司Jet.com,这为零售商提供了电子商务增长之路,而其16美元十亿美元收购印度初创公司Flipkart的大部分股权,这将其打造成一个新市场,并提供了可以在美国使用的见解。

购物活动直播

要了解沃尔玛在简短视频应用程序中可能看到的内容,请查看TikTok的中文版本Douyin。

像中国的许多社交媒体平台一样,窦音将购物和娱乐融合在一起。观众可以观看由网红主持人主持的豆阴直播,他们展示了从口红到智能手机的所有内容,并指示消费者从阿里巴巴旗下的电子商务网站淘宝上购买。

如果交易达成,沃尔玛可能会利用其少数股权争夺成为TikTok Global业务的电子商务后端。例如,这意味着如果有影响力的人通过现场直播促销新的欧莱雅产品,则相关链接将指导他们在Walmart.com上购买产品。

实时流媒体购物活动尚未在美国开始,但是包括沃尔玛在内的全球零售商都知道可以从这些互动中获得销售潜力。Tomorrow Retail Consulting的创始人约旦·伯克(Jordan Berke)说:“正在美国建立首选的实时流媒体平台的竞赛。”他领导了沃尔玛在中国的电子商务活动近十年。

沃尔玛通过与中国电子商务巨头京东(JD.com)的合作伙伴关系对直播进行了试验。2016年,沃尔玛的McMillon从该公司在中国的第一家商店进行直播,推广了尿布。伯克说,视频流“非常受欢迎”,一次吸引了超过20万名观众。

不过,多尔西说,沃尔玛与TikTok的关系存在风险。这可能会使沃尔玛受到政府的额外监督。它将沃尔玛的品牌与TikTok的行为联系起来,例如潜在的数据泄露或有争议的行为。如果TikTok的内容或其广告方式似乎在政治上偏向左右,那么它可能会受到强烈反对。

举例来说,TikTok的一些青少年用户在6月参加了在俄克拉荷马州塔尔萨举行的特朗普竞选集会时的出席率低于预期,原因是他们鼓励其他人注册票务而不参加比赛。对于如何利用社交媒体平台传播阴谋论或利用虚假信息投放政治广告,Facebook遭到了政界人士的强烈批评和用户的抵制。

他说,沃尔玛还必须在如何使用TikTok数据方面保持机智。他说,年龄在6至25岁之间的Z世代成员比其他任何一代都更愿意为获得更好的在线体验而进行隐私权交易。他补充说,即使这样,还是有局限性的。

他说:“找到非令人毛骨悚然的参与程度是很平衡的,说‘哦,它是高度个性化的,但不是‘老大哥’。”

不过,多尔西(Dorsey)表示,沃尔玛(Walmart)对社交媒体平台的拥抱非常偏向年轻用户,这是一个很好的品牌契合度。他说,零售商对价值和低价的重视可能会与Z世代产生共鸣,这一代人受到大萧条期间的成长以及那年家庭成员经济焦虑的影响。Z世代倾向于“用更多的钱务实”,寻找优惠券,在折扣店购物,然后去旧货店。

他说:“沃尔玛确实将自己与合适的一代放在正确的位置,而这些合适的一代已经倾向于获得折扣。”

TikTok已经帮助指导了沃尔玛关于如何库存货架的决定。沃尔玛学前玩具和全能商品的销售总监布拉德·贝德韦尔(Brad Bedwell)表示,购买者已向该应用程序咨询了流行趋势,因为它帮助选择 了这个假期的顶级玩具。零售商订购了数量较大的玩具,以列入清单。

贝德韦尔说,沃尔玛试图在青少年和内容创作者讨论它们或在TikTok和其他社交媒体上炫耀它们之后激发某些玩具的兴奋性。今年,该产品包括 一个高清视频摄像头套件 ,使孩子们可以选择动画的绿屏背景并进行屏幕编辑;还有Sensory FX ASMR Mega Bar,它可以捕捉从屋子周围录制有趣的声音并进行共享的趋势他们在TikTok上。

他说:“看到那些社交媒体平台在多大程度上推动了玩具业务,这确实很有趣,然后我们试图利用这一点,将它们与购买和购买玩具的方式真正联系起来。”

沃尔玛可能与美国的亚马逊和Facebook 等华而不实的科技巨头没有任何联系,但该公司最近对其领导力和战略进行了几处更改,以反映其建立更大的全球电子商务业务的计划。它最近的步骤是推出了其订购购物服务Walmart +。

McMillon一直在“研究数字生态系统已有五年之久”,而沃尔玛美国首席执行官约翰·弗纳(John Furner)此前曾领导沃尔玛中国的市场营销和商品运营,并常驻深圳,深圳是亚马逊等公司的主要电子商务中心。

伯克说,如果中国与TikTok的联系加深,中国的消费者购物习惯以及阿里巴巴和腾讯等公司的成长可以作为沃尔玛的指南。

伯克说:“沃尔玛已经意识到建立数字生态系统的潜力了一段时间,并且意识到美国没有人做得很好。” “因此,在与TikTok出现并购机会的那一刻,这是很合理的。”

发布:xiuyue

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