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「新文创」驶入哈佛商学院

2021-01-18 13:31:04 网络
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对一件“此前没有人完成过的事情”而言,它和学术界的关系必然是双向的:实践本身将成为学术研究的重要来源,而与理论研究的绑定,也能够助力新文创更有效率地解决问题,达成更长远的目标。

作者 " 周亚波

当以案例教学法闻名世界的顶级商学院选择了中国企业的一项战略作为教学案例,其背后的原因和深层的意义,成为了值得探讨的事情。

2021年1月14日,哈佛商学院正式公布了对《腾讯:科技与文化的融合》商业案例的收录,后者将正式进入商学院高管教育课程。

由标题可知,“科技与文化的融合”成为了哈佛商学院最为看重的学术点。此前,科技与文化融合的实践,在世界范围内都是少见的,这既源于腾讯自身形成的业务矩阵,也逐渐成为了腾讯立于全球的品牌定位。

“新”构成了成为学术研究案例的技术,案例中不同对象、不同方法的实践本身,则提供了可供研究的客体。案例围绕“开创让科技能够助力文化符号生产的商业模式”这一课题,展开阐述了腾讯在文化产业的探索历程。

三个具有里程碑意义的项目在案例中被剖析,包括了《王者荣耀》和敦煌的研究项目、孔雀舞和云南文旅的合作项目,以及首个有望完成全IP周期的项目《庆余年》。三大项目覆盖了“新文创”具体实践的三个重要方面:对文化历史的“活化”,对既有IP的改造,以及原创IP的诞生。

案例的诞生,进一步将腾讯企业战略层面的“新文创”与顶级学术研究拉近。在被哈佛商学院关注的过程当中,腾讯“新文创”战略也在有意将自身的实践与学术研究更紧密的结合,“新文创研究院”也在这一阶段当中诞生,并发挥着重要的作用。

对一件“此前没有人完成过的事情”而言,它和学术界的关系必然是双向的:实践本身将成为学术研究的重要来源,而与理论研究的绑定,也能够助力新文创更有效率地解决问题,达成更长远的目标。

01 | 来自哈佛商学院的关注

2018年年底,哈佛商学院便与腾讯进行了首次接触。

作为世界最负盛名的商学院之一,成立1908年的哈佛商学院被赋予了这样的美名:“如果说哈佛大学是全美所有大学中的一项王冠,而哈佛商学院就是这顶王冠上最璀璨的明珠。” 据统计,在美国500家最大公司里担任最高职位的经理中,有1/5毕业于哈佛商学院。

从建院起,哈佛商学院便确立了“案例教学法”的基本方法,作为与实操联系紧密的学科大类,这种教学方法也支撑着哈佛商学院一直保有盛名,同时,其教学案例也被全球其他商学院广为使用。

在哈佛商学院与腾讯建立了联系后,双方以邮件、电话会议的形式,就案例选题进行了多次沟通。代表哈佛商学院的讨论代表主要包括市场系联席负责人T.J. Dermot Dunphy与工商管理系教授Elie Ofek,后者以研究营销学享誉世界,并长期关注企业战略的走向及高管领导力建设。

在取得联系后,哈佛商学院针对腾讯公司进行了长达一年的前置调查,并逐步将研究目光锁定在了腾讯“科技+文化”的战略上——这是腾讯董事会主席兼CEO马化腾在2017年提出的未来战略。从商业大盘来看, “科技+文化”的关键词定位组合,放眼全球也寥寥无几;从生长过程来看,这既跟腾讯的业务息息相关,也算是腾讯非常独一无二的全球品牌定位。

也是在2018年,腾讯正式提出了基于“科技+文化”愿景的新文创战略。一年的前置调查后,哈佛商学院正式向腾讯发起案例邀请,希望了解腾讯如何在科技基因上增加文化属性,关注焦点正是“新文创”这一腾讯文化维度的核心战略。

随后,Elie Ofek留意到腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、腾讯影业首席执行官和腾讯动漫董事长程武在青腾大学的一次分享。在分享当中,程武对腾讯“新文创”战略的详细讲解,让他对新文创有了更深刻的认知与感触。最终,程武在这次演讲中分享的关于腾讯从泛娱乐战略到新文创战略升级的思考路径,腾讯对IP的理解等,都成为了案例的重要组成部分。


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此后, Elie Ofek教授与哈佛商学院亚太研究中心副主任刘曦(Dawn Lau)、研究员陈嘉辉(Billy Chan),在腾讯新文创研究院支持下,以深度访谈与业务资料研究相结合的方式,历时一年半共同完成了案例撰写。

“在互联网技术的推动下,中国数字内容产业发展十分迅速。在此背景下诞生的创新文化生产方式——新文创,基于腾讯强大的业务生态和数字化优势,开启了一种全新的文化生产方式。”Elie Ofek教授表示,“新文创战略正在产生深远的影响力,而这也正是构成一个精彩哈佛商学院案例的基础。新文创案例将成为对于哈佛商学院,以及全球其他顶尖学院都深具价值的教学资源。”

02 | 案例中的案例

《腾讯:科技与文化的融合》案例报告(以下简称“报告”)的切入点,是腾讯用富有诚意的价格购入了古龙的57部小说的IP开发权益。

一系列疑问由此产生。例如,在腾讯手上拥有全线开发资源的情况下,应当从哪里着手开始进行开发(确定起点)?是要同时进行不同内容形式的开发,还是循序渐进、一次做一项的路子(统筹全局)?怎样才能够让这些已经被验证过的原著,在其他内容形式中成为爆款(协调原著与改编)?这些实际上都正是“新文创”正面临的考验和正在做的事情。

报告指出,虽然57部小说为腾讯“打造漫威宇宙”提供了一种契机,但腾讯实际上还有着更大的野心,“即与合作伙伴联手孵化(或共创)属于自己的、‘具有中国特色’、并能产生全球影响力的文化符号,就像迪士尼的“米老鼠”和任天堂的“精灵宝可梦”一样。”

一定程度上,这就是从泛娱乐转变为新文创、从以作品为中心转变为以IP为中心的意义所在。自然地,这里的IP不是最初的含义知识产权(Intellectual property),而是它的衍生义,即“经过市场检验的可以承载人类情感的符号”。

在从泛娱乐向新文创转变的过程中,尤其是“新文创”提出后,腾讯开始不断用不同的案例,用科技赋予文化符号意义。战略指导层面的升级是第一步,完成了第一步之后,与不同合作伙伴的连接、对IP价值的具体量化,成为后续必要的动作。

这个过程当中,报告选取了三个案例,对三种主要形态进行了覆盖。

首先是《王者荣耀》与敦煌的合作。2018年,腾讯集结22名设计师与敦煌研究院的艺术专家们一起工作了6个月后,拿出了37种不同的设计方案,最终从“飞天”画像当中获得灵感,推出新款皮肤。据程武介绍:“最终设计的每一个环节,从姿势、颜色、服装到身体比例都可追溯到莫高窟的真实原型。”皮肤上线后获得了1.1亿用户的下载,最终用户使用量是4000万,成为穿戴率历史第二高的皮肤。

在“从固态的文物到液态的文化”的实践下,腾讯与故宫、敦煌研究院、长城和秦始皇帝陵博物院等中国“超级IP”的合作都起到了开创作用,即利用科技和科技产品,将历史文化活化,更深刻地带到年轻受众面前。

而第二个案例——《QQ炫舞》游戏推出了围绕中国民间舞蹈“孔雀舞”的新版本,则探讨的是对既有IP的改造,以及文化价值与产业价值的共赢。炫舞新版本在2020年5月上线,当月月活用户同比增长93%,超过93%的玩家在新版本上线的第一天就体验了孔雀舞,推广期间玩家参与率平均在77%。


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这一活动也与腾讯与云南IP的项目产生了联动,此前腾讯与云南政府达成合作,将整个云南省打造成新文创IP,合作当中,腾讯9个部门携手推出了13种不同的服务,涵盖了电视剧、人气漫画系列的服装衍生品牌、基于云的游客服务门户、再到QQ表情符号等等。

《庆余年》则作为“首个有望完成全IP周期的项目”成为了另一个被研究的新文创典型案例。这部由腾讯影业出品并联合承制的剧集,原著小说就来自腾讯控股的阅文集团,腾讯影业从最初就参与其中,从编剧到导演、选角。

剧集最终在面世后获得了观众的热捧,获得了口碑和热度的双丰收。并且,不仅剧集成为了年度收看人数最多的电视剧之一,反过来小说也重登了阅文平台阅读量的榜首。在电视剧成功的支持下,根据该故事改编的游戏和动画也正在筹备当中。

在中国尚未出现多季成功先例的情况下,《庆余年》第一季的成功实际上成为了IP长线打造的第一步:它是腾讯体系内部“长”出来的IP,符合原著精神,也符合影视创作规律。

03 | 案例之后

一个比较具有双面性的现实是:世界百强收入IP当中,没有一个来自中国。



它既说明了中国文化产业发展阶段的初期性,也说明了机遇的大量存在。马化腾在2017年提出“科技+文化”愿景时强调“无论人工智能和科技走多远,文化永不会被取代”,则为腾讯集团在文化方面的投入提供了在公司战略层面的信心。新文创拥有了外部和内部双重的驱动力。

可能性由此产生,与今天在全球范围领先的文化生产方式相比,新文创拥有着很大的共性和契合度,即都默认IP已取代作品,成为文化生产的基本单位。

同时,新文创也有自己独立的个性。例如,新文创是基于中国特有的历史文化背景和价值观展开的一种具有“建设性”的文化生产方式,它的理论构建与实践,也是对人类文化、文明的一种丰富与充实。

《腾讯:科技与文化的融合》进入案例教学当日, Elie Ofek教授通过腾讯会议,向哈佛商学院全球校友、中国商学院教授及来自网络文学、动漫、影视等领域的行业人士进行了首次授课。参与讨论的学员告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng),第一课当中,就已经就腾讯新文创塑造的IP符号,与国家软实力的关系问题,产生了观点不同的讨论。

有学员认为,腾讯新文创的IP创造与科技赋能,有利于外界对中国“软实力”印象的升级;但也有学员认为,一个IP的初衷首先未必是代表自己文化的,它首先能够和用户产生共鸣,成功之后再去成就影响力,代表自己的国家。

立足于互联网发展带来的模式创新,正在实质上帮助腾讯走向自身在“新文创”上的业务目标。在从泛娱乐到新文创的转变过程中,腾讯基于科技基因,逐步完善的数字内容业务生态:网络游戏、网络动漫、网文、影视、电竞等都已经实现了全国乃至国际范围的优势。这既是早期泛娱乐战略布局推动的结果,也是新文创能成为一种文化生产新方式的基础。

报告将新文创战略定义为“发挥资深数字平台优势,开发强大的文化资产”,这一定位是较为准确的。新文创的着手点,最初也正是从一些社交感强烈的游戏(如《王者荣耀》)当中展开,而社交网络和游戏,正是腾讯作为一家科技公司尤为擅长的业务点。

程武曾在与哈佛商学院的接触中表示,IP价值的形成过程需要时间,相比美国和日本IP的数十年累积,创新和数字化转型的步伐会将这一过程缩短。换句话说,在互联网和科技的势能下,能够让属于中国的文化IP更系统、高效地诞生。

在这个过程当中,更加自觉的理论构建将发挥更重要的作用。世界上尚没有一个国家的科技巨头公司提出过这一层面的“科技+文化”结合的战略,世界上成功的、具备商业价值的IP形成,也尚无科技公司主导的先例。

这更需要新文创与学术界更加紧密的联系,有自己独立的发展脉络,在IP概念、IP形态分类、IP构建等方面,都有成体系的认知与实践,事实上,“新文创研究院”已经在2020年建立,它在官方的体系当中被定义为“应用型课题研究机构”,落入具体实践当中,则是搭建与学术界、文博机构等专业力量与腾讯数字内容业务的连接与合作。

哈佛商学院的关注正在成为这样一个推力。于商学院自身而言,一个放眼世界鲜有先例的案例,具备着有前瞻性、代表性、指导性的学术价值;于腾讯新文创而言,学术体系的支撑,也将成为IP走向高效开发的重要指导。

新文创驶入哈佛商学院,也将驶入更深的实践。

           

发布:xiuyue

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