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乐信Q1财报解读:迈入万亿新消费市场,乐信跑出加速度

2021-06-04 10:31:34 网络

6月1日,乐信公布了Q1财报。整体来看,表现依然很稳健,用户数、交易规模、利润等指标均创历史新高。本文主要分析乐信的新消费业务。

玩过刺激战场的朋友肯定知道,大神在决赛圈都会打满能量条,为的就是得到关键的加速buff。

能量条分四格,每一格都能回血、效果格格递进,但一、二格都没有加速效果,只有到了三、四格才能让你跑得更快。

高速增长的新消费平台正在打满乐信的能量条。接下来的乐信稳健之余会跑得更快,给投资人带来更多惊喜,这也是这份财报的一个伏笔。

1、订单量大增53.2%,新消费平台跑出加速度

乐信新消费平台保持着高速增长。一季度,乐信各种新消费产品共产生7860万订单,同比增长53.2%。

这主要是因为各个产品给力,并且产品间还产生了奇妙的协同反应。

买鸭,先享后付。一季度推出仅一个月GMV就达6000万,公司预计二季度有望实现3亿GMV。这个表现没得挑了;

乐卡,用户缴纳会员费就可享受品牌折扣,会员数量已达557万,环比增长31.1%。乐卡属于“老”产品了,增长依然很不错;

约惠,用户约定多次消费即可享折扣,也正展现出“爆发”力。乐信5月在合作影院推广“约惠”模式,单月创造了365万GMV。

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以上新消费产品,表现都很抢眼。乐信的产品既满足了消费者需求,又能解决商户的痛点,想不增长都难。以买鸭为例:

从需求端来说,买鸭摸透了新一代年轻人的消费习惯。根据艾瑞《2021年新白领消费趋势白皮书》,疫情后,年轻消费者普遍减少一次性大额支出,有63.5%年轻人愿意尝试先享后付。

满足用户减少一次性大额支出的同时,买鸭并不需要用户支付利息(买鸭从B端商户处获取收入),又减轻了用户的资金成本;另一方面,买鸭不是金融产品,先享后付,不会进入央行征信,比起信贷产品,用户显然更乐意用买鸭。

从供给端来说,买鸭也给商家带来不少好处。

一、提高转化率。五一假期销售数据显示,买鸭模式拉动合作商圈客流量提升3成以上。

二、提高客单价。五一假期销售数据显示,买鸭明显提高了李宁、戴森、CK等合作商家的客单价。

更重要的是,乐信各个新消费产品间产生了协同反应。

在商家端:乐信的新消费产品满足的都是用户消费需求,一定程度上,开拓的商家/商品资源可实现共享;

在用户端:新消费产品满足了用户各个场景的消费需求,增加用户黏性的同时,又能相互导流。

这也是乐信能在新消费领域跑出加速度的关键所在。那么,作为大家传统认知中的金融科技公司,乐信为什么能够做到从0到1,向新消费平台延伸的呢?

2、乐信转身新消费,自信从何而来?

要理解这一点,还要从新消费平台本身说起。

本质上,新消费平台是连接用户和商家的载体。发展到一定规模后,平台就会拥有用户-商家增长的飞轮,而在发展初期,平台往往需要有足够的商家提供消费供给,来吸引用户,否则增长飞轮也就无从谈起。

这是乐信转身的一大抓手,即掌握前端场景触达能力。

从场景触达上看,乐信新消费平台取得了不错的进展。还是以买鸭为例,3月份才上线,到5月底服务的商户数就达1575个。

从美团的发展历程看,通过地推能力构建供给端优势,往往是平台成功的起点。美团为什么在千团大战中脱颖而出?正是因为行业都在疯狂打广告的时候,王兴挖来干嘉伟组建地推铁军,把线下的优质商家接入自己的平台,然后靠供给端优势胜出。

回到乐信身上,地推能力也不遑多让。乐信的第一批种子用户,就是靠地推团队获取来的。如今,乐信地推能力,也能帮新消费平台在商家端趟出一条路来。

当然,做好前端的场景触达,只是起点。乐信的新消费平台,还要对后端的用户风控进行把握。

首先,乐信金融科技场景与新消费场景风控的核心,都是对用户信用的把控。能力迁移,问题不大。

其次,乐信在金融科技领域积累了丰富的数据资源,既通过场景积累了用户浏览、点击、付款等数据,又通过与百行征信等授信平台合作,掌握脱敏后的用户征信、还款数据。这让它在新消费领域,能通过更多数据维度,评估用户信用。

从上述角度来看,乐信能从金融科技向新消费行业延伸,并且做得不错,正是因为有贯穿新消费平台前后两端的综合能力傍身。

而从更宏观层面出发,我国经济正处于内需升级阶段。经济学领域的主流观点是,内需驱动方得长期稳健的发展,经济强国的内循环占GDP大概80%以上。

也就是说,内需升级是大势所趋。而乐信的新消费平台,刚好踩在了大势节点上。那么,该如何理解新消费之于乐信的意义?

3、顺势而为,新消费正在打满乐信能量条

回顾历史,消费行业每个巨头的诞生,都与其所处的时代背景息息相关。

卖方市场讲究商品聚集效应,沃尔玛通过由人工售卖到货架自选的创新,品类丰富度大幅提升,成为消费产业符号。

供需平衡时期讲究商品与用户触达效率,能够将商家产品辐射到全国乃至全球的超级平台-亚马逊应运而生。

行业发展到今天,已经到了供大于求的买方市场阶段,仅通过广告连接商品与用户已经很难吸引用户了。消费平台要做得更多(赋能商家)、更好(服务用户),才能吸引、留住用户。由此,也到了后来者居上的时刻。

这对乐信来说,就是最大的“势”。相比其它消费平台只做商品与用户的简单连接,乐信为用户提供了更多维度的服务。比如买鸭的先享后付模式,使用户在买到商品时,节约了现金流,约惠的契约式消费则直接让用户以更低价格购买商品/服务。

也正是赋能商家更深度的服务用户,新消费平台也有效提升了商家销售额。五一期间,买鸭模式拉动合作商圈营业额增幅达40%。

乐信凭借对供需两端的深度赋能,新消费平台吸引到海量商家和用户,并形成用户-商家增长的飞轮,成为一代新消费公司典范,也并非全无可能。

而在这个过程中,新消费平台也将彻底打满乐信的能量条,让公司加速蜕变、进化。关于这一点,至少可以从以下两点来观察。

首先,新消费平台将带来全新的发展空间。一方面,乐信的用户价值将显著提升,相比信贷业务只符合用户的阶段性需求,消费贯穿用户成长的各个阶段,乐信的用户LTV得到较大提升;

另一方面,新消费也会带来全新的业务增量。乐信既可以横向进行消费场景的延伸,又可纵向进行服务模式叠加,收入天花板将被打开。

其次,新消费平台也可以赋能金融科技业务的发展。新消费平台通过线上、线下的海量消费场景,与用户接触的触角增多,将带动公司用户规模的快速增长。一季度,乐信新增用户1400万,达到1.32亿,并且公司已经连续7个季度用户增长超千万。

当然,我们不能孤立地看用户增长,还要结合获客成本和逾期率变化。

由于场景优势,乐信一季度获客成本(营销费用/新增活跃用户)为192.6元/人,同比下降66元;此外,由于场景带来更多维度的数据,乐信逾期率也有向好趋势,同比下降0.73个百分点。这就是新消费现阶段展现出的魅力。

总的来说,消费行业正迎来发展拐点,在过往,行业讲究触达效率,谁能将商品送到更多用户面前,谁就能脱颖而出,这也是亚马逊、美团等巨头崛起的时代背景。

而在当下及未来,供大于求。谁能更有效地赋能商家做用户的深度服务,谁就能跑出来,这也是乐信新消费平台的崛起契机。

发布:xiuyue

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