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商业银行如何构建客户忠诚度指标体系

2020-10-10 16:21:19 网络

定义客户忠诚度,一是从行为方面,主要表现为重复购买,也包括购买频率与数量;二是态度方面,主要表现为情感的倾向、对所使用产品的推荐和对竞争产品的免疫力。

判断客户忠诚度的因素,一是主观态度:满意度、品牌信任、推荐意向等,主观态度难以量化;二是客观行动:关系持续时间、购买金额、购买次数等,客观行为则可以进行量化。虽然主观态度难以衡量,但是可以通过调查问卷的方式间接获得量化数据,如:推荐意愿、再次购买时的优先考虑意愿、推荐次数等。

关于客户忠诚度,需要澄清的是:

1、并非所有满意的客户都忠诚,应该区别对待不同忠诚类型的客户;

2、真正的“客户忠诚”是由积极态度驱动的行为;

3、信赖忠诚的客户是依赖性和持久性最高的, 因而这是企业所最终追求的目标。

客户忠诚度管理的目标包括:

1、认知客户、识别客户:通过量化分析方法对客户的忠诚度进行考核评估,识别出客户中的忠诚客户和 忠诚度层次。

2、建立客户优先流程,实现服务战略提升:在客户忠诚度的基础上,实现客户分级分层服务管理,优化资源配置,提升服务质量和客户满意度,最大化高价值客户的忠诚度。

3、开展忠诚营销,提升客户价值:根据客户处于忠诚度的不同阶段,对客户的需求准确理解,设计有针对性的营销方案和销售服务,不断刺激客户的重复购买,使之成为持续购买的长期客户。

客户忠诚度日常管理工作包括:

1、随时监控客户忠诚度的变化,防止高价值客户的流失;

2、利用客户忠诚度和贡献度评分进行客户群细分,有效配置营销和服务资源,有效降低运营成本;

3、针对产品,分析客户忠诚度下降原因,改善服务和优化产品;

针对 5x1x5的客户,提高其交易频率,增加持有产品数目;

针对 5x5x1的客户(非常活跃的客户),提高其交易金额;

针对 1x5x5的客户,已有长时间内没有交易或购买新产品,要防止流失;

客户忠诚度指标分解

商业银行 忠诚度 指标体系

针对不同的产品,忠诚度指标的计算方法不同,如:定期存款到期后 续存视为重复购买,而交易类产品,信用卡的重复购买体现为消费和 预借现金,炒外汇产品的重复购买体现为买入和卖出。

客户忠诚度指标计算方法:

一、专家评分法

专家根据经验建立指标体系体系和设定评分规则。这种方法基于客户级的评分,综合度高,不同指标的评分方法不同,数据加工方法较复杂;指标体系一般不针对产品特性设计,难以进行产品级别的评分;每个客户按周期给出一个评分结果,方便使用但不够直观;

商业银行 忠诚度 指标体系

二、专家咨询结果汇总权重评分

基于已建立的忠诚度衡量指标层次结果,邀请熟悉银行业务和客户关系管理的专家进行打分,将专家的打分结果进行汇总计算,形成指标的权重。再构造忠诚度判断矩阵模型,并对矩阵进行一致性检验。所有指标采用统一分制(5分制、 10分制或100分制)进行评分。这种方法是基于客户层级的评分,一般不针对产品级别的评分;

三、RFM计算方法

RFM 计算方法所用到的数据易于获得, 且计算逻辑简单易懂,因此在业界被广泛应用;

由于RFM 模型强调以客戶过去的交易数 据来区分客户的行为,所以RFM 模型也常被企业用来评估客户的忠诚度、流失倾向以及衡量客户的生命周期价值。

一旦掌握了RFM的计算方法,可以根据不同的产品特性和所获取的数据对RFM 模型进行扩充修正,以使用不同的产品和其他特殊的情况。

Recency –距离上一次交易的时间。确定计算周期,将周期内的客户距离上次交易时间进行 五等进行评分

Frequency – 最近x个月交易次数。确定计算周期,将周期内的客户的交易次数进行五等进行评分

Monetary –最近x个月交易总金额(平均余额)。确定计算周期,将周期内的客户的交易次 数进行五等进行评分。

RFM模型计算要点

区分交易类产品和非交易类产品;

合并相同功能产品以简化计算;

针对不同产品,分析忠诚度因子与RFM相关性;

针对不同产品的特性扩充RFM模型;

比如:活期账户的RFM计算模型,要根据客户签约的代收付协议数进 行1-5分评分。 如果有代发薪协议,则评5分。定期或理财产品,根据距离到期日时间设置1-5分值,180天以上评为5分。

客户价值与忠诚度的关系

研究表明,客户忠诚度与客户价值之间的联系非常微妙;

客户忠诚度与服务成本之间的关系是因行业而异的;

任何一家企业都不该想当然地把忠诚度和贡献度等同起来;

要想增强利润与忠诚度之间的联系,唯一的办法就是对两者之间进行同步管理。

注:藤壶,是附着在海边岩石上的一簇簇灰白色、有 石灰质外壳的小动物。它的形状有点像马的牙齿,所以生活在海边的人们常叫它“马牙”。藤壶不但能附着在礁石上,而且能附着在船体上,任凭风吹浪打也冲刷不掉。

——摘自维尔纳.赖纳茨、V库马尔发表于《哈佛商业评论》文章

客户忠诚度管理策略

1、管理“挚友”客户,最大的陷阱是行动过火,过度骚扰可能会适得其反;

2、采取各种方法,提高“挚友”的满意度;

3、建立亲友推荐程序,奖励“挚友”推荐新客户;

4、从“藤壶”中挖掘潜力客户,升级为“挚友”;

5、针对“蝴蝶”设置转化堡垒,提高其转换成本。

发布:xiuyue

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